Voll vernetzte Unternehmen haben die besten Informationsflüsse. Die steilsten Lernkurven. Das größte Wachstum beim Marktanteil. Und sie erzielen höhere Gewinne. Das zumindest ist das Ergebnis einer McKinsey-Studie, deren Ergebnisse sich

der FAZ entnehmen lassen. Befragt wurden 3249 Unternehmen nach den wirtschaftlichen Effekten des Einsatzes sozialer Medien. Für Profis wenig überraschend: Die große Mehrheit der Befragten hat einen wirtschaftlichen Nutzen aus dem Einsatz von Facebook, Twitter, Blogs & Co. gezogen. Auffallend: Der Nutzen war umso größer, je mehr Medien eingesetzt und je tiefer die Integration der sozialen Medien im Unternehmen fortgeschritten war. Offenkundig wächst auch die Zahl der Unternehmen rapide, die in Sachen Social Media auf Expansionskurs setzen.

 

Laut FAZ unterscheiden die Maccies drei Unternehmenstypen, die gelernt hätten, deutlich höhere Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien zu ziehen:

1. Unternehmen, die sich vorwiegend intern vernetzen (13 %), also etwa Wikis für die interne Wissensanhäufung einsetzen oder eine Art "internes XING" nutzen. Vorteil hier: Die Zusammenarbeit zwischen ansonsten abgegrenzten Unternehmensbereichen funktioniere hier deutlich besser.
2. 5 % - gab an, sich extern bereits vernetzt zu haben, also mit Partnern oder Kunden via Social Media einen etablierten Austausch zu pflegen
3. Die "Voll-Vernetzten": 3 % gaben an, die neuen Instrumente der Kommunikation intern wie extern in erheblichem Umfang einzusetzen - und - nach eigener Einschätzung - die höchsten Vorteile aus dem Einsatz dieser Medien zu haben.

Ein nicht von der Hand zu weisender Effekt ist es dabei auch, daß "Silodenken" zwischen den Abteilungen überwunden, Entscheidungen vielfach sinnvoll in untere Hierarchie-Ebenen verlagert werden konnten. Folge: Wer schneller entscheidet und externen Sachverstand ohne große Hürden einfließen lässt, profitiert und fährt höhere Gewinne ein: Immerhin 27 % berichten von derlei Effekten. Etwas laues Fazit der FAZ: Wer auf ein internes wie externes Netz verzichtet, "könnte ein(en) kritischen Fehler" machen.

Empfehlung: Unternehmen sollten soziale Medien in ihr Tagesgeschäft integrieren, Barrieren für den "kulturellen Wandel" einreißen - und "Talenten" die nötige Flexibilität für Entscheidungen geben.

Allerdings erweist sich diese Empfehlung bei näherem Hinsehen doch als zu oberflächlich - darüber kann auch die elaborierte Studie kaum hinwegtäuschen. Denn in der Praxis sehen sich gerade mittelständische Unternehmen vielfach mit Auswucherungen der Social Media Nutzung konfrontiert, die, ähnlich den ausufernden Admin-Rechten für Software auf Client-Computern einer genauen Analyse unterzogen werden sollte, also einer Art Inventur, die eine zielgerichtete Nutzung der neuen Kanäle besser ermöglicht. Natürlich ist eine WIKI-Nutzung prinzipiell sinnvoll, wenn allerdings Mitarbeiter auf zig verschiedenen Plattformen den Austausch mit Externen pflegen und jeder macht, was er gerade nutzbringend findet, geraten Unternehmen nicht nur schnell auf rechtlich abschüssiges Gelände, sondern öffnen damit gleichzeitig erhebliche Sicherheitslücken.

Insbesondere dann, wenn sich das Social Media Engagement auf den vielfach beobachtbaren, aber eben zu kurz gedachten Social Media Marketing-Ansatz beschränkt, eine Inhaltsplanung und Budgetierung fehlt, kurz, alle wesentlichen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Projektstart fehlen und das Management loslegt, ohne genau zu definieren, wohin die Reise gehen soll, kann der von den Maccies behauptete "Gewinn" rasch in deutliche Reputationsverluste umgewandelt werden. Dieses Risiko durch entscheidende Weichenstellungen weitestgehend zu minimieren, muss Aufgabe jeder halbwegs sinnvollen Social Media Strategie sein. Unabhängig davon: Wer es richtig macht, kann die oben zitierten Gewinne tatsächlich einfahren, allerdings fehlt hier noch der Beleg über die exakte Höhe. Umgekehrt gilt natürlich auch: Wieviel Unternehmen entgeht, die sich Social Media verweigern, wurde natürlich bislang auch noch nirgends qualifiziert gemessen.